直销产品“中国制造”？

直销产品“中国制造”？ 
     说起直销，我们总是最先想到雅芳和安利，因为它们代表了两种直销模式，《直销法》的即将出台，给它们在国内的市场提供了广阔的天地，但也必将催生一大批的美容保健、日用品行业走向这一分销渠道，在北京、广州等地，一大批的“中国制造”必将崛起，那么它们能成为“中国制造”的直销代表品牌么？。 
　　2005年对于营销界来说，争议最多的莫过于关于一部《直销法》的出台以及什么才是真正的直销，这一问题的争议至今还没有个具体的结果，但越来越多的企业加入这一行业至少证明了这一市场的前景广阔，而预定于今年年底出台的《直销法》有望使得这一争论结果尘埃落定，并使得直销行业作为分销渠道最关键的一环而迅速发展起来。 

　　据在9月份第八届中国投资贸易洽谈会上直销研讨的结果，直销产品只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类，而当一些安利、完美等直销企业代表鼓吹我们把服装、家电也要纳入直销行业时，我们不得不思考几个方面的问题，即以现行雅芳为代表的“单层直销模式”和以安利为代表的“多层直销模式”，究竟是否适合于服装、家电、家居等服务型重于销售型的行业？ 

　　混战的直销市场 

　　在财经界越来越多的直销方面的书籍中，我们总是最先看到安利、完美、如新、玫琳凯、天狮、仙妮蕾德、立新世纪等等，虽然他们分别在天津、杭州、中山等地设有公司，但它们无一例外都是泊来品。笔者在安利、完美等产品的文章里，分别都提到了这些产品的性价比不合理，而在即将出台的《直销法》中，也把经销商的奖金不得高于35%列为其中的一项条款，尽管这一条款颇多争议，但对于建设健康有序的市场环境还是非常关键的。 

　　目前的直销市场，犹如春秋战国时期，一些非法传销、直销以及游走在传销与直销之间的化妆品、保健品以及一些日用品，都是打着“直销”的大旗，尽管在每年的总结和培训教程里，许多知名的企业都是宣扬自己就是直销行业，但我们也不难发现，安利、完美、玫琳凯等一系列的美容保健品，还在安利的光环下轰轰烈烈地开始了漫长地由“传销”向“直销”演变的过程，门前树着“直销”的大旗，实际还在做着老鼠窝的“非法传销”活动。重庆、武汉、长沙等成百上千的大学生加入这一行业，在给社会带来不稳定因素外，也为这些行业的下线发展注入了足够的理由——“高智商的大学生成为我们产品的主流经销者”。 

　　不仅仅如此，大批的拥有和没有拥有保健和美容资格证的企业都开始在中国不健全的法制里寻找夹缝，对生活质量要求不断提高的人们，在脑白金引导的“送礼送健康”时尚里， 治疗心脑血管的、治疗失眠抑郁的、保持身体健康的、维系体内平衡的，都成为了直销渠道里的一道丰盛“美餐”，诸多的人都加入“直销”行业，而事实上大多国内的企业加入，就是在避免了经销商通路建设上的高额费用而采取的“老鼠窝”状态，对外都说自己是直销，直销是合法的，但事实上却完全做着非常传销的事。试问：直销未立法，如何合法化？ 

　　中国国门的大开，为诸多国外品牌的涌入提供了更畅通的渠道，再加上国内消费者在保健行业的热情日渐高涨，给了直销市场笼罩了一层迷雾。 

直销产品“中国制造”？ 

　　在品尝了诸多有着洋包装的保健品外，“中国制造”的保健品是否能走上直销的主流市场呢？ 

　　曾经辉煌一时的三株是中国保健品营销的“鼻祖”，而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的“江湖老大”。我们通过比较二者的营销模式，不难发现，三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段打开市场的，依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。后来虽然在中央台也有过产品品牌广告，但那时已对三株品牌形象基本上没有贡献。而脑白金却依靠大量的可读性软文，抓住更多的新闻热点，从新闻题材、科学说理和焦点事件中寻找有机融合，收到了极高的阅读率。脑白金的软文还突出了系列功效篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的铺垫性效果，在电视广告里，也通过主要诉求品牌效应为主。