浅淡保健品产品策略的加减法

浅淡保健品产品策略的加减法

　　2006年11月8、9日两天，第三届全国医药大包品种交易会在北京九华山庄隆重举行。三百余家药企汇集展厅，华山论剑，各显神通。众大包商像选美一样，逐个挑选自己的如意产品。笔者挨个展位参观学习及收集资料，其中有不少颇具特色的企业，吸引了众多代理商驻足商谈，同时也发现不少企业没有宣传特色，门前冷落。
　
　　到底什么原因导致如此差距？影响大包商代理兴趣的因素固然很多，但根源之一是来自企业产品策略的迷失，发人深省。在此笔者主要对保健品企业谈一下感受，从产品策略的加减法应用角度进行研讨。
　
　　一、产品策略的三大误区：
　
　　1、多子多福
　
　　一家保健食品企业投资并不大，却有品种几十个，几乎比安利的还多，再看看背景宣传喷绘画面，那可是银发老人、性感美女、天真小孩同台献艺，手中展示不同的包装盒，使人眼花瞭乱。试想，有哪家大包商有如此势力敢全包？再者，就算都大包出去了，销量上去了，你能生产过来吗？从此折射出一个问题，该企业力图大而全，但没有考虑自己的实力到底有多大，最终多子很难多福。
　
　　2、画蛇添足
　
　　本来是一个女性保健食品招商资料，封面是美丽女郞，有关减肥、排毒、祛痘等，却在后面出现了一两个儿童产品。使人一时难以理解，就算是要宣传也不能印在一起啊，难道仅赚女人的钱还不够吗？
　
　　3、蜻蜓点水
　
　　有一家企业，本来是想招做老年保健的代理商，在介绍产品时，前面对中国老龄化的趋势进行了分析，后面却几乎是保健品说明书的罗列，没有突出组方、技术及产品特色。试想，就算是资料引起了擅长老年保健品营销的代理商的注意，又有哪个代理商只看了说明书就敢签订数额不菲的代理合同？
　
　　总之，以上问题自然会引起营销人士对相关企业产品策略的怀疑，也许是因为孩子都是自己生的，一个都舍不得放弃，或根本就不懂得取舍和如何取舍，不懂得如何做产品的加减。站在营销的角度，企业必须对产品线行适当组合，主攻一两个领域，向专业化方向发展，形成自己的特色，最终在激烈的竞争中占有一席之地。
　
　　二、企业在产品策略上应考虑的三个思路：
　
　 （一）中国保健品企业投资规模及销售现状：
　
　　1、从保健品企业投资规模上看，截止2005年底，中国共有保健品企业3000多家。投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万—1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。　
　
　　2、从保健品企业销售规模上看，其中销售收入超过亿元的企业占7.8%，销售收入在5000万至1亿元之间的企业占10.5%，销售收入在1000万至5000万元之间的企业占42.2%，销售收入低于1000万的企业占39.5%，企业销售规模普遍偏小。
　
　　分析：不论从投资规模还是销售规模分析，中国的大部分保健品企业不具备产品多元化的实力，只有集中有限精力从事有限的领域进行开发及营销，方能立于不败之地。
　
　（二）企业在产品策略上应考虑的三个思路：
　
　　1、产品链是否具有特色
　
　　产品是企业的生命线，很多企业误认为，产品越多越好。其实在产品增多的同时稍不留神就会稀释品牌，逐渐失去忠诚的消费者。
　
　　比如：海南有一家以螺旋藻为主的生产企业，拥有多项螺旋藻生产专利，用此原料生产的保健品具有独特的竞争优势和产品亮点。但该企业不是沿着该原料优势方向纵向开发系列产品，而是增加其它保健品种，如增智健脑、减肥产品、补肾等，向多个产品线方向发展，自然放弃了本来的原料竞争优势，而新的产品线的产品由于没有特点，销售并不理想。令人深思的是，螺旋藻的保健作用正逐渐被公众所接受，市场潜力并不小，该企业应该沿着螺旋藻方向开发出系列产品，如软胶囊、口含片、饮料、口香糖等，充分利用自己生产技术的绝对优势，打造螺旋藻产品的第一品牌。例如，宁夏红就是专一利用宁夏独特的枸杞资源而获得成功的例子。